Niezależnie od specyficznych wyzwań każdej kategorii produktowej, wszyscy marketerzy stają przed wyzwaniem związanym z rewolucją cyfrową - dostosowaniem działań marketingowych w digitalu do zmieniających się oczekiwań konsumentów, którzy od marek, tak jak od wszystkiego w świecie cyfrowym, oczekują natychmiastowości dopasowania przekazu i oferty.

W teorii, rozumienie i odpowiadanie na potrzeby pojedynczych konsumentów jest możliwe przy wykorzystaniu big data, technologii marketingowych (gdzie kluczowe są narzędzia klasy DMP i/lub CRM) i uczenia maszynowego (docelowo sztucznej inteligencji).  Wszak w świecie cyfrowym jest coraz więcej punktów styku z konsumentem, a w każdym z nich konsumenci zostawiają swoje ślady. Więc wystarczy je zbierać, analizować, tworzyć insighty i wykorzystywać w komunikacji. W sposób zautomatyzowany i na dużą skalę. To jest właśnie prawdziwy data-driven marketing.

Jak wygląda wdrażanie koncepcji data-driven w praktyce?

Na poziomie świadomości i ważności koncepcji – bardzo obiecująco. 50% przebadanych przez nas dyrektorów marketingu podczas tegorocznego CMO Summit* deklaruje, że data-driven marketing ma dla nich wysoki priorytet już dzisiaj, a wśród pozostałych, 66% deklaruje, że taki priorytet uzyska w perspektywie 3 lat. Jednocześnie, zdecydowana większość marketerów wdrażających w praktyce koncepcję i ekosystem technologii marketingowych napotyka problemy, które “odwlekają” w czasie pożądane efekty biznesowe. Większość zagadnień związanych z tzw. “single customer view”, projektowaniem i wdrażaniem ekosystemu martechu oraz wykorzystywaniem danych w aktywacjach, była dla uczestników naszego badania wyzwaniem.

Jak zatem wdrażać koncepcję w życie, osiągać szybko zwroty z inwestycji w technologie marketingowe, radzić sobie z problemami i wyzwaniami już we wczesnej fazie oraz osiągać ponadprzeciętne efekty biznesowe? Poniżej cztery praktyczne rady na przykładzie wdrożenia koncepcji data-driven marketingu opartej o technologię Data Management Platform.

Po pierwsze, warto się upewnić, że cele biznesowe są odpowiednio kaskadowane na wymiar KPI działań digitalowych. Czy mamy  tzw. KPI Measurement Framework, który pozwala nam i agencji mierzyć i optymalizować właściwe miary powiązane z naszymi celami? Czy stosujemy jednoźródłowy pomiar działań digital, aby możliwe było właściwe porównanie efektywności poszczególnych partnerów, kanałów i segmentów? Tylko wtedy możliwa jest rzetelna ewaluacja działań data-driven.

Po drugie, przed jakimkolwiek wdrożeniem technologii do gromadzenia i organizowania danych wokół pojedynczych osób, warto się upewnić, czy mamy już wystarczający potencjał własnych danych, tzw. 1st party data, oraz że mamy odpowiedni budżet na działania w digitalu aktywujące dane. Tylko wtedy mamy szansę na osiąganięcie zwrotów z inwestycji w technologię.

Po trzecie, jako że technologia służy do gromadzenia i zarządzania danymi z wielu punktów styku marki z konsumentem, warto przed wdrożeniem zaangażować oprócz marketingu, również dział sprzedaży. Dzięki temu możliwe jest osiągnięcie wspólnego zrozumienia celów i możliwości adresowania potrzeb konsumentów na całej ich ścieżce, we wszystkich ich momentach zakupowych. Zaangażowanie dodatkowo działu IT oraz działu prawnego już we wstępnej fazie projektu ułatwia szybkie identyfikowanie i mitygowanie ryzyka związanego z  potencjalnymi problemami natury technicznej i prawnej.

Po czwarte, przed docelowym wdrożeniem technologii warto przeprowadzić proof of concept poprzez realizację kluczowych use case’ów, czyli scenariuszy wykorzystywania DMP. Posługując się nimi można sprawdzić funkcjonalność technologii (idealnie na koncie testowym),  stosowany model operacyjny (w tym procesy współpracy z agencjami) czy realizację założonych KPI w każdym z przeprowadzanych use case’ów.


Wdrażanie koncepcji data-driven marketingu opartej o technologie marketingowe to kompleksowe i ważne przedsięwzięcie będące często częścią transformacji digitalowej całej organizacji. Wymaga  od koordynującego umiejętności krytycznego spojrzenia na obecne zasoby i działania całej firmy a także oceny własnych potrzeb i możliwości. Na straży procesu wdrażania nowych technologii powinien stać ekspert, który będzie w stanie odpowiednio wspierać poszczególne etapy transformacji. Niewiedza, brak wystarczających kompetencji i wynikające z nich błędy, mogą być bardzo kosztowne dla firmy a same wdrożenia mogą przybrać formę niekończących się projektów. Dlatego zachęcamy do skontaktowania się z nami i zasięgnięcia porad od zespołu naszych specjalistów.

*Konferencja CMO Summit organizowana przez firmę doradczą Shortlist Consulting we współpracy z IAA Polska odbyła się 7 maja 2019 r. Zgromadziła grono osób na stanowiskach CMO i Dyrektorów Marketingu. Badanie zostało zrealizowane na grupie uczestników konferencji (N=31).